ChatGPT 답변에 광고가 붙기 시작했다
ChatGPT에게 운동화를 추천해달라고 부탁했는데, 답변 아래에 ‘Sponsored’ 광고가 붙었다고 생각해 봐. 광고라는 표시가 있어도 조금 찜찜할 수 있어. 검색 사이트에 광고가 뜨는 것과는 느낌이 다르거든.
검색 결과는 여러 링크를 비교하는 자리지만, ChatGPT의 답변은 내 사정을 듣고 하나를 골라 주는 '맞춤형 조언'처럼 느껴지잖아.
그런데 ChatGPT의 답변과 광고 카드가 한 화면에 출력되고, ChatGPT가 추천하는 제품이 바로 그 광고 제품이라면?
그래서 요즘 AI 사용자들에게는 궁금한 게 하나 생겼어. '혹시 AI가 광고비를 많이 낸 회사의 제품을 더 좋은 선택이라고 추천하는 건 아닐까' 하는 의구심이야.
✦ ChatGPT 광고 현황
2026년 10월 21일 기준
| 구분 | 수치 |
|---|---|
| 광고 집행 가능 국가 | 89개국 (10월 21일 26개국 추가) |
| 광고주 수 | 10만 곳 초과 |
ChatGPT 광고는 미국에서 2026년 2월 테스트를 시작했고, 한국도 8월부터 대상 지역에 포함됐어. 10월 21일에는 광고주가 광고를 집행할 수 있는 국가가 26곳 추가돼 총 89개국으로 늘었지.
OpenAI는 지금까지 10만 곳이 넘는 광고주가 캠페인을 진행했다고 밝혔어.
✦ 요금제별 광고 표시 여부
광고가 표시될 수 있는 요금제와 아닌 요금제
| 구분 | 요금제 |
|---|---|
| 표시될 수 있음 | Free·Go 요금제 |
| 표시되지 않음 | Plus·Pro·Business·Enterprise·Edu 요금제 |
광고는 ChatGPT의 Free, Go 요금제에서 표시될 수 있고, Plus·Pro·Business·Enterprise·Edu 요금제에서는 표시되지 않아.
광고가 표시될 때는 답변 아래에 별도 카드로 붙고, ‘Sponsored’처럼 광고임을 알리는 표시가 따라붙지. OpenAI는 광고주가 답변을 바꾸거나 특정 제품을 추천하도록 조작할 수 없다고 설명해.
ChatGPT의 광고 시스템 구조
✦ 광고 선택 흐름
답변 생성과는 다른 경로
ChatGPT의 광고 시스템에는 별도의 대형 언어 모델(LLM)이 들어가. 이 모델은 대화가 어떤 주제로 흘러가는지 읽은 뒤 광고 후보를 검색하고 관련성을 평가하는 '광고 선택 과정'을 조율해.
이후 별도 경매 시스템이 광고의 관련성과 광고주의 입찰 등을 고려해서 최종 노출 순서와 가격을 정하는 구조야.
✦ 신호와 제공 정보
활용하는 것과 제공하지 않는 것
| 구분 | 내용 |
|---|---|
| 광고 시스템이 활용하는 신호 | 현재 대화의 맥락. 개인화 설정이 켜진 경우 과거 채팅·메모리의 일부 신호도 활용할 수 있어. |
| 광고주에게 제공되지 않는 정보 | 사용자의 채팅 원문이나 메모리는 광고주가 확인하지 않아. |
예를 들어 처음에는 ChatGPT에게 '달리기를 잘 하는 방법'을 묻다가, 대화가 이어지면서 '발 모양과 예산에 맞는 운동화 추천'을 부탁하게 되었다고 해 보자.
그러면 ChatGPT의 광고 시스템은 진행되는 대화의 맥락을 전체적으로 고려해서 광고를 선정해. 만약 '개인화' 설정이 켜진 경우에는 광고 시스템이 현재 대화뿐 아니라 과거 채팅이나 메모리에서 나온 일부 신호도 활용할 수 있어.
그러면 사용자 취향에 잘 맞는 운동화 광고가 표시될 가능성이 높겠지.
OpenAI는 여기서 광고주가 사용자의 채팅 원문이나 메모리를 확인하는 건 아니라고 설명해. 또한 광고 선택과 답변 생성을 별도 서비스와 모델, 코드 경로에서 처리한다고 밝혔어. 즉 광고 시스템은 답변 시스템과 분리되어 있다는 거야.
따라서 혹시나 광고 쪽 작업이 늦어지거나 멈춰도 시스템이 분리되어 있으니 일반 답변은 지연되지 않는다고도 말했어.
✦ 답변과 광고, 분리 구조
별도 경로에서 나란히 진행
이 정도면 ChatGPT의 광고주가 답변을 조작할 일은 전혀 없어보이긴 하지? 하지만 조금 미심쩍은 부분이 있어. OpenAI의 설명에 따르면, ChatGPT의 답변 생성과 광고 시스템의 광고 선택 과정은 나란히(alongside) 진행돼.
답변이 먼저 생성되고, 그 내용에 따라서 광고가 결정되는 게 아니라는 거야. 즉 이 과정이 어떻게 설계되었느냐에 따라서 얼마든지 광고 시스템이 답변 내용에 영향을 줄 수 있는 거지.
이와 관련해서 기술 매체 Search Engine Journal은 "ChatGPT의 답변과 광고시스템을 서로 다른 모델과 코드로 분리했다는 건 OpenAI의 설명이지, 외부에서 실제 작동을 시험해 광고와 답변이 영향을 주고받는지 여부를 확인한 결과는 아니다."라고 짚었어.
'설계상 분리되어 있다'는 설명이 맞다고 하더라도, 그 체계가 실제로도 지켜지는지 독립적으로 검증해보면 결과는 다를 수 있다는 거야.
빠르게 확대되는 ChatGPT의 노출 광고
10월 초 OpenAI는 미국에서 이미지 생성 중 제품이나 서비스를 보여 주는 '이미지 형태의 광고'도 시험하겠다고 발표했었어. 물론 '생성된 이미지'와 '광고'는 구분해서 보여 준다는 방침이었지.
또한 개인 건강·정신건강·정치처럼 민감한 대화에는 광고를 붙이지 않겠다고 했었어.
사실 우리가 이미지를 생성하는 동안 네모난 이미지 생성 창 안에는 아무 의미 없는 패턴만 표시되잖아. 여기에 OpenAI가 광고 이미지를 표시해서 수익을 얻고, 나 같은 무료사용자들에게 더 많은 이용권을 준다면 나는 개인적으로 찬성이야.
어차피 이미지를 생성하는 동안 나는 그 화면을 쳐다보지 않거든...(??) 읏흥...♡
물론 광고 노출이 답변 하단의 카드에서 이미지 생성 화면으로 확대된다면, 무엇이 '생성된 이미지'이고 무엇이 '광고 이미지'인지 명확히 알아볼 수 있는 표시가 중요해지겠지.
아마도 그 이미지에는 광고 제품의 링크가 걸려있을 걸로 예상되는데, 생성된 이미지인 줄 알고 무심코 클릭했다가 원하지 않는 사이트로 이동하게 된다면 정말 짜증스러울 테니까.
어쨌든 AI 광고 사업은 빠르게 커지고 있어. OpenAI는 광고를 시작한 지 약 200일만에 연간 환산 광고 매출이 10억 달러에 도달했다고 밝혔지.
연간 환산 매출은 실제 1년 동안 벌어들인 확정 매출이 아니라, 당시 매출 흐름을 12개월 규모로 계산한 값이므로 정확하지는 않지만 그래도 규모가 큰 건 확실해.
그래서 광고가 AI의 답변에 영향을 준다는 거야 안 준다는 거야
✦ Clutch 설문 결과
2026년 9월, 정기 AI 비서 이용자 628명 — 인식 조사야
Clutch가 2026년 9월에 AI 비서 이용자 628명을 조사했더니, 86%는 광고가 AI 비서의 답변에 영향을 준다고 생각했고 66%는 광고주에게 유리한 방향으로 답변이 치우칠까 걱정한다고 답했어.
응답자의 65%는 AI 비서의 광고를 실제 답변과 구분하기 어려웠다고 했지. 이런 우려가 충분히 나올만 해.
최근에는 아마존을 비롯한 쇼핑몰 운영 업체들도 AI 비서 시장에 뛰어들고 있는데, 이런 AI 비서들이 중립적인 답변을 할 거라고 기대하기는 어렵잖아.
아마존에서 개발한 AI 비서라면 당연히 아마존에 입점한 제품들을 추천하고 그쪽에서 구매하도록 유도하겠지.
OpenAI를 비롯한 AI 기업들의 수익성에 대해서도 우려가 나오는 상황인데, 충분한 금전적 유혹이 있는데도 AI 기업들이 철저하게 중립성을 지켜낼 수 있을까?
앞으로 AI 서비스에 광고가 붙는 건 어쩔 수 없는 추세야. 이건 무료 서비스를 유지하는 최소한의 수익이 될 수도 있고, 때로는 사용자가 필요한 제품을 발견하는 데 도움이 될 수도 있겠지.
다만 광고임을 분명히 표시하고, AI가 직접 추천한 제품처럼 오해하게 만들지 않는 게 중요해. 광고주가 답변을 바꿀 수 없다는 원칙도 말로만 남아서는 부족하지.
광고시장이 커질수록 실제 서비스의 작동을 외부에서도 살펴볼 수 있는 투명성이 필요해.
결론적으로 현재까지 공개된 내용으로만 보면, 광고가 AI의 답변에 영향을 주고 있을 가능성은 낮아보여. 아주 일부 예외적 사례가 있다고 하더라도, 아직은 이용자들이 걱정할 수준은 아니라고 생각돼.
하지만 시간이 갈수록 그 가능성은 더 높아지면 높아졌지, 낮아지지는 않을 거야. 아마존 같은 쇼핑몰 기업, 상당한 적자를 내고 있는 AI모델 기업들에게 "AI의 답변을 조금만 비틀어주면 수익을 창출할 수 있는"모델은 너무나 매력적이니까.
어쨌든 기업은 수익을 내고 생존하기 위해 존재하는 거잖아.
앞으로 우리는 AI의 답변에 광고가 은근슬쩍 섞여나오지 않는지 잘 지켜보도록 하자.
이번 글은 여기서 마칠게. 또 만나자.
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